Bilindiği üzere nörobilim (sinir bilim) sinir sisteminin araştırılmasına dayalı bir bilim dalıdır.
Geleneksel olarak biyolojinin bir dalı olarak değerlendirilen nörobilim, son yıllarda tıp, biyoloji, kimya, matematik mühendislik, fizik, psikoloji ve ekonomi vb. bilim alanlarının bir arada çalıştıkları interdisipline (disiplinler arası ) bir alan (nöroekonomi) kimliğini kazanmıştır.
Bu nedenle nöroekonomi alanına birçok konu girmektedir. Bunlardan en önemlileri risk ve belirsizlik durumunda verilen ekonomik kararlar, zaman tercihleri, otokontrol ve adaletli dağılımla ilgili kararlar örnek olarak verilebilir. Ayrıca araştırmacılar nöroekonomi ile insan davranış ve tercihlerinin hangi doğrultuda işlediğini araştırarak, insan beynini ve duygularını, yönelimlerini, ekonomik bazda inceleyip, bireysel kanaatlerinin neye göre şekillendiğinin üzerinde durarak bunlara ait çalışmalarda yeni sonuçlar elde etmeyi ve yeni ekonomik modellemeler yapmayı hedeflemektedir. Kısaca davranışsal ekonomi, bir bireyin seçim (X) yerine neden (Y) kararını verdiğini açıklamak ister.
Nöropazarlama, nöroiktisat, nöroetik ve benzeri birçok alanın iddiasının da tam olarak bu olduğu söylenebilir.
2017 yılında Nobel Sveriges Rijksbank Ödülü’nü Chicago Üniversitesi ekonomistlerinden Richard Thaler kazandı. Kendisi iktisadın alt dallarından birini oluşturan “davranışsal iktisat” alanında uzmanlaşmış bir iktisatçıdır. Bu ödülü daha önce de (2002’de) bu dalın kurucusu sayılabilecek Daniel Kahneman kazanmıştır.
Davranışsal ekonomi modelini teori olarak ortaya atanlar ilk kez Daniel Kahneman ve Amos Tversky’dir. Bu iki akademisyenin farkları, sadece ortaya attıkları teorinin içeriğiyle ilgili değildir, zira ikisi de esas araştırma alanı psikoloji olan fakat ekonomi, finans gibi alanlarla da ilgilenen akademisyenlerdir.
Richard Thaler bu sisteme ilave olarak SMart (Save more for tomorrow – Yarın için daha fazla biriktir) adını verdiği bir plan daha tasarlamış, buna göre kişilerin emeklilik birikimlerine yaptıkları katkıların her sene biraz daha artırılmasını söz konusu etmiştir. Hatta eğer kişi bir terfi zammı alırsa, bu zammın yarısının da birikimlere katılması teşvik edilmesi gerektiğini savunmuştur.
Nöroekonomi insanların kararlarını nasıl verdiğini incelerken, ekonomistlere de karar verme modelleri konusunda yardımcı olmaktadır. Böylece beyindeki motivasyonların ölçülmesi kolaylaşırken, bu motivasyonların insan kararlarına olan etkisi de daha kolay tespit edilebilmektedir. Nöropsikoloji bilimi ve onun kullanılmasıyla ortaya çıkan “nöropazarlama” bu yeni ekonominin koşullarını ortaya çıkarıyor. Adeta insan beyninin satın alma algısı keşfedilmeye çalışılıyor.
Şimdi işini şansa bırakmak istemeyenler ekonomi dışı güç olarak davranışsal ekonomiye, yani “nöroekonomi’ye yöneliyor.
Nöro Pazarlama Nedir?
Nöro Pazarlamayı (Neuromarketing); ) insan beynindeki satın alma algısında etkili olan davranışların oluşmasındaki, psikolojik ya da sosyal nedenleri araştırmaya, ürün ile ilgili reklamlara ve hedef kitleye en uygun satın alma koşullarını keşfetmeye, tüm bunların oluşumunda yani hedef kitlesinin hangi davranış ve düşünceyle hareket ettiğini araştırmaya yönelik yapılan çalışmalar şeklinde ifade edebiliriz.
Ancak nöro pazarlamayı uygulamaya geçirmeden önce hangi türünü kullanacağınızı belirlemeniz gerekir. (Bu türler konusunda fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) ve (EEG) yöntemleri tercih edilmektedir.) EEG ve fMRI yöntemleriyle verilen kararların beyindeki izdüşümü görüntülenmektedir. “Fiat, Punto Evo modelinin reklam müziğini binden fazla deneğin beyin dalgalarını ölçerek belirledi. Öyle ki, Turkcell “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklamlarını hazırlarken deneklerin beyin MR’ından sonuçlar çıkardı.”
Genelde tüketici davranışları açısından hayati öneme sahip üç önemli parametre ölçülüyor. Birincisi dikkat. Örneğin bir kişinin reklam izlerken veya bir müşterinin süpermarkette dolaşırken raflara gösterdiği dikkat ölçülebiliyor. İkincisi duygusal bağlılık. Üçüncüsü ise akılda tutma. İzlediğimiz reklamın ya da gördüğümüz resmin ne kadarı, özellikle hangi kısmı aklımızda kalıyor. Araştırmacılara göre bir kişinin herhangi bir ürünü satın alma kararı toplam 2,5 saniye sürüyor. Pazarlamacılar ve reklamcılar ilk bakışta ölçülmesi imkânsız gibi görünen bu kavramları kullanarak pazarlamaya yön veriyorlar.
Nöropazarlama araştırmalarında kullanılan tekniklerden biri de yüz okuma (facial coding) tekniğidir. Bu teknik yüz hareketlerini ölçerek kişinin bir ürüne bakarken o anki duygusal tepkileri konusunda sağlıklı bilgi verebilmektedir. Yüz ifadesi kodlama sistemi, Ekman-Friesen-Davidson tarafından 1978 yılında geliştirilen, yüz ifadelerini birbirinden ayırt etmeye yarayan bir sistemdir. Bazı reklam filmleri yayınlanmadan önce insanlara izletiliyor. Yapılan ölçümler ile alınan geribildirim doğrultusunda insanları etkileyen unsurlar göz önünde bulundurularak reklamlara çeşitli düzenlemeler yapılabiliyor. Bu sayede tanıtılacak olan ürünün insanları daha fazla etkilemesi sağlanıyor. Böylece ürünler piyasaya çıkmadan önce insanlardan elde edilen sonuçlarla birlikte satışlar ve üretimi hakkında bir takım analizler yapılabiliyor.
Türkiye ‘de reklam filmlerinde nöropazarlama tekniği kullanan markalar arasında Pınar, Garanti, Turkcell, Fiat, Ülker, Eti ve Bosch’un adı öne çıkıyor.
“İşte tam da bu noktalardan baktığımızda milli veya yabancı pek çok markanın nöropazarlamayı geleceğin stratejilerinden biri olarak gördüğünü anlayabiliyoruz.”
Faydalı olması ümidiyle…
Özkan ÇİNAR
Mali Müşavir/SPK Denetçisi
Yönetim Danışmanı/Eğitmen
Kaynak: www.bdTurkey.com
(Bu makale kaynak göstermeden yayınlanamaz. Kaynak gösterilse dahi, makale aktif link verilerek yayınlanabilir. Kaynak göstermeden ve aktif link vermeden yayınlayanlar hakkında yasal işlem yapılacaktır.)
